Tôi là mọt sách từ nhỏ. Ngay sau ngày hòa bình năm 1975 tôi đã có được một số sách xuất bản ở phía Nam từ nhiều nguồn dù hồi ấy rất khó kiếm. Sự khác biệt đầu tiên tôi nhận thấy là sách ở miền Nam trước 1975 thường có... quảng cáo ở bìa 4, điều mà sách miền Bắc hoàn toàn không có.
Thì bao cấp, sản xuất không đủ tiêu dùng thì cần gì quảng cáo. Ngoài phố miền Bắc toàn... khẩu hiệu thì miền Nam treo đầy quảng cáo, mà món nhiều nhất tôi nhớ hồi ấy là kem đánh răng Hynos. Một ông da đen choãy, răng trắng ởn, đấy là Hynos. Giờ hãng này thấy vắng bóng ở Việt Nam.
Là đang mùa báo Tết, tôi có thói quen khi cầm tờ báo Tết là xem... quảng cáo. Quảng cáo nó vừa là “sức khỏe” của nền kinh tế, vừa thể hiện uy tín của tờ báo. Báo Tết thường trả nhuận bút cao hơn ngày thường, ít nhất là gấp đôi gấp ba, có tờ trả tới gấp năm gấp sáu báo thường. Rồi báo Tết thì in đẹp hơn, giấy tốt nhiều màu nhiều ảnh hơn... Thì phần tăng thêm ấy, cả nhuận bút và “nhan sắc” của báo, chính là nhờ... quảng cáo.
Nhưng chuyện quảng cáo nó cũng đầy bi hài, nhiều chuyện cười ra nước mắt.
Thời hoàng kim, một số báo cấm phóng viên làm quảng cáo. Quảng cáo có một phòng riêng, và báo lớn thì không cần đi làm mà các doanh nghiệp tự tới. Nhưng đa phần là có hẳn một bộ phận làm quảng cáo, cứ tết, ngày lễ mà báo ra số đặc biệt là họ “xuất quân”.
Hôm rồi một ông Chủ tịch huyện ở một tỉnh vừa "la làng" trên facebook vì bị làm phiền. Ổng kêu huyện nghèo không có tiền quảng cáo thì anh em bảo đường đẹp thế mà nghèo, trụ sở to thế mà kêu khó, và cứ kiên trì ngồi ở phòng Chánh văn phòng huyện.
Lại nhớ có hồi phòng của các giám đốc các doanh nghiệp thường có hai cửa. Cái cửa nhỏ phía sau là để... trốn “quảng cáo”. Nhiều nhân viên quảng cáo rất chì, cương quyết ngồi chờ dù văn phòng báo là Giám đốc đi vắng. Té ra họ thấy ông ấy đến mà chưa thấy về, xe vẫn ở cơ quan. Vậy thì kiên trì chắc sẽ... thành công. Cứ gặp là thành công, mà không thành công thì thành... nhân. Vì đa phần nếu từ chối quảng cáo thì thường lì xì cho cá nhân ấy cái phong bì mỏng...
Kinh tế Việt Nam thì quả là, số doanh nghiệp cần quảng cáo không nhiều, chủ yếu là quan hệ. Phóng viên mảng nào thì quen thân với lãnh đạo mảng ấy, tết hoặc ngày lễ thì “quan hệ lại” cho anh em.
Lại nhớ cái hồi quảng cáo rộ thì ảnh của cái ông/ bà chủ quảng cáo ấy đa phần là ngồi ngay ngắn trước bàn làm việc, có bảng tên, chức vụ. Rất nhiều ảnh là đang... nghe điện thoại. Một số thì cầm bút như là ký nhưng mắt lại nhìn chăm chú vào máy ảnh. Giờ mô típ này hết rồi, các giám đốc ít xuất hiện kiểu ấy.
Mấy năm nay kinh tế có vẻ chững lại, nên số trang quảng cáo có vẻ ít đi. Dân làm báo khen báo nào có nhiều quảng cáo thì không tính bằng số trang mà nói vui là tính bằng... cân.
Trong luật cấm dùng trang bìa 1 làm quảng cáo, nhưng một số doanh nghiệp lại cắc cớ đòi quảng cáo bìa một cơ. Một tờ báo chơi nửa cái bìa bên ngoài bìa chính, vừa không phạm luật vừa đúng hợp đồng với đối tác.
Trong bảng giá quảng cáo trên báo, bìa bốn là cao nhất. Giờ có chỗ quảng cáo leo cả ra bìa một thì bìa bốn xuống thứ 2. Và như một luật bất thành văn, bìa bốn không bao giờ chia vụn, nó là của riêng một doanh nghiệp lớn, tràn trang. Các trang trong có thể chia, ba bốn anh chung một trang, mỗi anh một ô.
Quảng cáo trước nó chỉ là... quảng cáo, và mỗi khi muốn tăng trang quảng cáo cho các số đặc biệt thì phải xin phép. Ta hay nghĩ quảng cáo thì rất ít chữ, chủ yếu là ảnh sản phẩm, giám đốc, mấy dòng về chức năng nhiệm vụ, mấy dòng về sản phẩm và chất lượng sản phẩm, rồi địa chỉ, điện thoại liên lạc. Nhưng giờ còn có quảng cáo cả trang chữ, nó không nằm trong cụm trang quảng cáo thông thường màu sắc lòe loẹt mà nằm ở mục “Doanh nghiệp (hoặc địa phương) tự giới thiệu”. Nó như một bài báo, hết sức ngọn ngành và cụ thể, phần ảnh rất ít, đủ để bắt mắt thôi.
Có hồi tôi hay trêu một tờ tạp chí có một anh nhân viên làm quảng cáo rất giỏi, tới mức có cả tiệm làm quan tài đăng quảng cáo, lại còn ưu tiên nhà văn nhà báo được giảm 20%. Còn có cả “Bệnh viện tâm thần kính chào quý khách”...
Năm nay các báo có thâm niên khủng về quảng cáo, quảng cáo tính bằng “cân” có vẻ không “nhộn nhịp” như các năm trước. Có mấy lý do, một là nó chia bớt thị phần cho báo online, và hai là kinh doanh khó khăn hơn. Nhưng tuy thế, những tờ báo đã phát hành mà tôi có, cầm vẫn rất... nặng tay.
Thực ra, nếu làm quản lý hay chỉ quan tâm tới thời cuộc thôi, cầm tờ báo tết, xem các trang quảng cáo người có trách nhiệm có thể nắm sơ bộ sức khỏe xã hội. Còn trong nghề, nhất là các tòa soạn có phóng viên thường trú ở địa phương, có thể đo được “mức độ hài lòng” của địa phương với phóng viên của mình ở địa phương ấy.
Có rất nhiều chuyện vui về quảng cáo trên báo, nhất là cái hồi báo còn độc quyền. Nhưng giờ, có rất nhiều kênh quảng cáo hữu hiệu tranh thị phần với báo chí. Ngay đọc một bài báo online cũng có rất nhiều quảng cáo nhảy vào. Nhiều người tưởng đấy là quảng cáo của báo. Rất không phải, nó của nhà mạng đấy. Tôi hay mở nhạc trên Youtube rồi hẹn giờ tắt để ngủ, nhưng lại càng không ngủ được vì quảng cáo chèn vào, phải tắt quảng cáo. Mà cứ nhăm nhăm hồi hộp đợi để tắt quảng cáo thì làm sao mà ngủ.
Nên quảng cáo, nói thế, cũng thú vị phết, dù đôi khi bị làm phiền, nhất là báo hình và báo online. Còn báo giấy, chắc tôi là một trong số ít người lẩm cẩm lật giở xem từng trang quảng cáo. Để xem đồng nghiệp của mình có... giỏi không và cũng biết thêm tình hình kinh tế đất nước.
Nhưng tôi thú thật, mình là người làm quảng cáo kém nhất so với các đồng nghiệp. Hồi còn đi làm, phụ trách một tờ tạp chí, cuối năm họp kiểm điểm, mục tự phê đầu tiên của tôi là, khả năng tổ chức quáng cáo kém quá, để anh em chơi và ăn tết không được bằng báo bạn.
Rồi sang năm lại kiểm điểm, cho tới khi ngồi viết bài này, vẫn thế.
Rõ ràng, trời không cho ai toàn tài. Làm quảng cáo cũng phải có tài, có năng khiếu, và duyên nữa...
* Bài viết thể hiện quan điểm riêng của tác giả.
