Thuở sơ khai làm báo online, SEO là một khái niệm huyền bí và thời thượng (giống như khái niệm công nghệ 4.0 hiện giờ). Những người làm nội dung báo chí hiểu thấu đáo về SEO hiếm như sao buổi sớm. (Cá nhân tôi, nói thật, sau nhiều năm va đập làm báo chí online, đến bây giờ vẫn khá mơ hồ về SEO, về Web Master Tool-những khái niệm khá mông lung trong tư duy của một người xuất thân từ báo in truyền thống).
Một số tòa soạn thuê hoặc hợp tác với các đối tác công nghệ, còn những tòa soạn muốn chủ động trong công việc thì tổ chức đội ngũ làm SEO của riêng mình.Và thế là SEO được coi như một phép màu, như một cứu cánh, có thể hô biến một sản phẩm báo chí online vốn có chất lượng nội dung tầm thường dễ dàng bứt top trên bảng xếp hạng vì đạt lượng truy cập lớn. Trong một số tòa soạn, đội ngũ nhân viên SEO (và sau này thêm nhân viên Social) đông hơn đội ngũ biên tập viên, và kinh dị hơn là đội ngũ này có được những quyền năng vô thượng. Vô số chuyện bi hài đã xảy ra khi nhân viên SEO can thiệp vào nội dung báo chí.
Tôi nhớ như in thời mới dấn thân làm báo online. Một buổi sáng đẹp trời, tôi đã rất ngạc nhiên chứng kiến vẻ phẫn nộ của thư ký tòa soạn “cầm” chuyên mục thế giới-một người được mệnh danh là “người Mỹ trầm lặng” trong tòa soạn- lúc anh quát vào mặt “chuyên gia” SEO: ai cho chị có cái quyền tùy tiện và vớ vẩn như vậy?
Hóa ra, trong một bài viết về sự phục hưng của nước Nga đương đại, tác giả viết: “trong bản thông điệp liên bang cuối năm, Tổng thống Nga Putin nhấn mạnh….”, thì trời ơi, nhân viên SEO đã vào CMS sửa thành: “trong bản thông điệp liên bang cuối năm, Tổng thống Nga Putin tin nhanh….”. Nguồn cơn của câu chuyện này liên quan đến những nỗ lực của bạn nhân viên SEO: trong suốt 3 tháng ròng rã, cô đã cật lực “chăm sóc” từ khóa tin nhanh trong các bài viết của báo.
Gái có công thì... Google không phụ, nhờ nỗ lực của cô mà từ khóa này đã chiếm được thứ hạng Top trong kết quả tìm kiếm. Tự hào với thành quả đạt được, nhân viên SEO này đã tìm mọi cách “cài cắm” từ khóa tin nhanh vào mọi nơi, mọi chỗ, mọi bài viết, mọi chuyên mục. Khi tra soát lại lịch sử xuất bản trên CMS, cả Tòa soạn choáng váng khi bắt gặp một… rừng tin nhanh lãng xẹt trong các bài viết kiểu như: “ Trả lời câu hỏi của PV, người phát ngôn bộ X. tin nhanh ...”, “Phát biểu tại phiên chất vấn, đại biểu Quốc hội Q. tin nhanh”, “Ngay sau khi đăng quang, hoa hậu Y rưng rưng tin nhanh…”.
Ngay lập tức, Ban biên tập phải yêu cầu bộ phận kỹ thuật hạ quyền của nhân viên SEO trong CMS, không cho phép được biên tập hay sửa chữa bài đã xuất bản, trong khi bạn nhân viên cần mẫn này vẫn nước mắt lưng tròng, ngơ ngác vì sau khi được giải thích vẫn không hiểu nổi mình đã phạm lỗi gì khi đã nỗ lực hết sức trong công việc (!). Trong khi đó đội ngũ thư ký tòa soạn, biên tập viên vô cùng vất vả và tốn rất nhiều công sức để khắc phục hệ lụy do sự nỗ lực của nhân viên SEO này gây ra: tra soát từng bài viết, từng chuyên mục để thay thế từ tin nhanh thần thánh bằng những từ phù hợp với ngữ cảnh hơn.
Công bằng mà nói, đối với những cơ quan báo chí online có xuất phát điểm từ số không thì việc “làm” SEO và Social có thể giúp tăng trưởng lượng truy cập theo cấp số nhân trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, sau một thời gian, tất cả tờ báo phát triển đơn thuần nhờ công nghệ đều chững lại với lượng truy cập lơ lửng ở… khoảng giữa không trung mà những người trong nghề gọi là “bẫy trung bình”.
Mặc dù số lượt truy cập không thấp, nhưng lượng view đó lại tập trung chủ yếu vào những nội dung...lãng xẹt có từ khóa được SEO tốt kiểu như tin thời tiết, tin xổ số, hoặc tệ hơn là những nội dung kiểu như mẫu bài cúng nhập trạch, bài cúng giao thừa v.v…
Khi SEO và Social chứng minh được hiệu quả, các Tòa soạn bắt đầu trọng dụng những phóng viên, biên tập viên xuất thân từ những website của các công ty công nghệ đầy mình thủ thuật câu view nhưng không được đào tạo kỹ năng và tư duy làm nội dung báo chí. Trên thực tế, ban đầu đội ngũ này đã thổi một luồng gió mới vào các tòa soạn. Họ đã “mở mắt” cho những người làm báo truyền thống chỉ biết đến chữ nghĩa rằng, thời đại báo chí online không còn chỗ cho khái niệm “hữu xạ tự nhiên hương”.
Báo in chỉ cần nội dung hay và trình bày bắt mắt là đủ để các đại lý bán báo tấp nập vào ra phòng phát hành, đủ để các ấn phẩm phủ kín các sạp báo, đủ để các “phát thanh viên” đặc biệt thu âm tóm tắt nội dung số báo mới nhất và rao loa trên những xe báo khắp hang cùng ngõ hẻm của thành phố. Còn luật chơi của báo chí online lại khác hẳn: nội dung báo chí đăng tải trên nền tảng website-với tính chất không biên giới- sẽ bay rất xa, rất nhanh, rất cao với đôi cánh của các thủ thuật marketing công nghệ, mà việc làm SEO và Social như tôi đã nói ở trên là những thủ thuật phổ biến và cơ bản nhất.
Những cây bút gạo cội mới ngày nào còn lẫy lừng tên tuổi trên báo in đột nhiên giật mình ngơ ngác khi thấy rằng, những tác phẩm báo chí công phu của mình khi xuất bản trên nền tảng internet hóa ra chỉ có lượng truy cập bằng một phần trăm, một phần ngàn những thông tin tầm thường, dễ dãi mà bất cứ ai cũng có thể khai thác được (kiểu giá vàng và tin thời tiết), miễn là thông tin đó được đội ngũ làm công nghệ thúc đẩy.
Họ bàng hoàng nhận thức một sự thật phũ phàng khó tin nhưng có thật: những kỹ năng và kinh nghiệm tích lũy được qua hàng chục năm bầm dập với nghề hóa ra chẳng là gì so với một sinh viên mới ra trường nhưng từng trải nghiệm làm nội dung web. Khỏi cần nhọc công tác nghiệp, chỉ cần có trong tay một fanpage (tự xây dựng hoặc mua) vài trăm ngàn like là có trong tay một cây đũa thần biến đá thành vàng, bài xào nấu hay copy cũng tăng view vùn vụt nhờ share link.Thậm chí đơn giản hơn, chỉ cần tham gia một group nào đó có lượng tương tác cao, ném link lên đó là có thể ung dung ngồi đợi... nhuận bút.
Nhưng sự tồi tệ không dừng lại ở đó.Trong những phút hoang mang nhất, tận cùng thất vọng nhất, chán nản nhất của cuộc nội chiến khốc liệt giữa quyết tâm gìn giữ những giá trị đích thực của “báo chí nội dung” với sự cám dỗ đầy cuốn hút của “báo chí công nghệ”, thậm chí tôi còn mường tượng đến viễn cảnh bi đát của tương lai, rằng đến một lúc nào đó, báo chí online sẽ chỉ còn... view ngự trị, khái niệm nội dung (content) chỉ còn là hư vô, không tồn tại để mà bị hủy hoại.
Và một kết cục tất yếu là khi những “tay mơ” làm báo online như tôi bắt đầu tỉnh ngộ ra rằng, view không phải là tất cả, rằng lượng view không đồng nghĩa với lượng người đọc, rằng người dùng internet bao gồm nhưng không đồng nghĩa với độc giả báo chí, rằng một tờ báo view cao không đồng nghĩa với một tờ báo có giá trị, có chất lượng thì mọi sự có vẻ như đã hơi muộn. “Luồng gió mới” do các bạn trẻ được tuyển dụng từ các trang web thị trường thổi vào tòa soạn già cỗi đã trở thành luồng gió độc.Những kỹ năng online mà họ du nhập vào báo chí đã trở thành thuốc gây mê cho những kẻ nghiện view mù quáng trong rất nhiều các tòa soạn báo chí.
Điều này khiến nhiều cơ quan báo chí hoang mang trước ngã ba đường. Tồn tại hay không tồn tại? Câu hỏi vọng vang qua nhiều thế kỷ trong vở bi kịch của đại văn hào Shakespeare giờ đây lại hiển hiện như một niềm tuyệt vọng của rất nhiều tòa soạn online-những chàng Hamlet đương đại- trước sự xâm lăng của mạng xã hội và website câu view. Một câu hỏi khác cũng thê lương không kém đang rền vang trong tư duy lưỡng lự của số ít tờ báo còn trụ lại: tồn tại như thế nào?
Bay bằng đôi cánh công nghệ trên cõi hỗn độn của mạng xã hội để rồi rơi xuống vực thẳm của sự vong thân hay đi bằng đôi chân trần rướm máu của chất lượng nội dung (dĩ nhiên là vẫn phải có sự hỗ trợ cần thiết của công nghệ), bước những bước chật vật khó khăn trên chặng hành trình trải đầy gai nhọn và sỏi đá để tiếp cận một thế hệ bạn đọc hoàn toàn khác, hoàn toàn mới mẻ so với báo in?
(còn tiếp)
